【摘要】全媒体时代，网络已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，但由于网络传播的不确定性及评论的主观性，造成信息的经常性异化或失实，而产生负面效应。文章分析了网络舆情形成的过程、原因和负面舆情的影响，并代入“品牌传播”、“人际传播”、“全媒体传播”等有关理论与方法，探讨了在突发性公共事件中，地方政府应如何有效地应对舆情危机。 【关键词】公共形象；网络舆情；危机；应对策略 【中图分类号】D67 【文献标识码】A 根据W·李普曼在《公众舆论》中的论述，政府形象是由三个方面组成的：第一是“原始形象”—即政府存在于现实空间里的本体状态；第二是“媒体形象”—即经由传播媒介进行信息选择、加工和编码后的形象；第三是“公众形象”—即社会公众对信息进行自我加工后所形成的主观印象。大部分公众对于政府机构的了解和评价，仅仅局限于他们所接触到的媒体中介的描述，然后根据自己以往的生活经验，对媒体传播的内容进行筛选加工，得出自己的判断后进行再次传播。这些传播活动充斥着传播者的主观行为，而传播者的主观行为往往对政府机构的公共形象产生巨大的影响。尤其是网络时代，互联网已然成为社会信息传播集散和意见交锋的主阵地，公众可通过文字、图片、视频等形式对公共事务、公众人物、价值观念等话题发表意见；另一方面，互联网门槛低、限制少、不署名，减少了公众在表达意见时的思想顾虑，网络正变为一种全民化的舆论工具。所以，在政府公共形象维护和管理过程中，分析网络舆情的成因，研究网络舆情的应对方法，是塑造政府公共形象、创新政府服务、拓展政府作为的有效路径。 著名的爱德曼（Edelman）国际公关公司日前公布了2011年度全球信任度调查报告，中国普通民众对中央政府的信任度达到了88%，而对地方政府的信任度只有65.4%，低于中央政府22.6个百分点，因此，地方政府是最容易爆发舆情危机的地方。面对新兴的网络舆情，许多地方政府缺乏应对经验和有效的危机处理机制，一旦应对，盲目采用简单粗暴的“封、堵、删”的手段，最终导致公众不满，加剧事态恶化，严重影响了政府形象①。 网络舆情及其成因 网络舆情的基本涵义和主要特征。网络舆情就是在一定的社会空间内，民众通过互联网对社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和。网络舆情的表现方式主要为新闻评论、BBS论坛、博客、播客、聚合新闻（RSS）、新闻跟帖及转帖等等。② 互联网的出现和普及，拓宽了公众发表意见和参与公共事务的渠道。由于互联网在时间上的自由性和空间上的无限性，个体意见经由网络媒体迅速聚集，并往往以一种情感诉求作为纽带期许获得一种群体认同，从而迅速形成强大的意见声势，成为点燃舆情危机的导火索。网络舆情一般具有突发性与全面性、破坏性与紧迫性、互动性与多元性、无限性与无界性、偏差性与多变性、直接性与全时性等特点，导致热门话题往往出现高跟帖率、高转载率。任何事件不论真假，一放上网，就会引发大量公众在网络论坛、博客或社交网站等公共平台上对该事件进行描述、议论、揣测、分析，导致议题迅速扩展，演化为网络舆情公共事件。如果政府处理不当或应对不力，就会激化舆情，从而引爆网络，还可能将线上舆情扩大到现实骚乱的群*体*性*事件。 网络舆情的主要成因。公共事件。包括突发、偶发事件和社会热点问题。突发、偶发事件具有极强的时间性、震撼性、负面性和不可预料性，能够迅速成为网上热点。人们由于猎奇心理，极易关注这类事件，进而形成讨论。社会热点问题（如国际关系、国内外形势、社会发展的重大经济政策、社会治安、民生民计、贪污腐败等）是指在一段较长的时间内公众最为关心的话题，具有一定的持续性和延展性，公众会不定时在网络论坛、博客或者社交网站等公共平台上对这一类事件进行长期的关注、描述、议论、揣测和分析③。 政府新出台政策的讨论。网络社会不同于“金字塔”权力结构的现实社会，它的平等性、匿名性和自由性使得处于社会基层的普通公民拥有了更广泛的话语发布和传播的通道。面对政府新出台的政策法规，公众从以前的被动接受，转向开始通过网络表达利益诉求、维护自身权益，政府机构不再是唯一的权力中心，打破了上层建筑对媒体和公共话语权的垄断④。 政府官员行为失当。政府官员应当充当的角色是公共服务的提供者和公共秩序的维护者，然而少数政府官员官僚作风严重，思想作风腐败，滥用职权以追求自身利益的最大化，危害了群众的利益，群众不满腐败现象的滋生和个人利益受到侵犯，又担心直接上访举报被打击报复，网络媒体就成为了表达利益诉求的主要渠道。我国尚处在社会主义转型期，由于利益分配机制的不健全，民众对于制度异化而催生的富人产生群体性排斥，一旦看到网上图文并茂、动静结合的涉官内容，就容易产生对政府的不信任，这种负面倾向的网络舆情很容易无限扩大，极易爆发网络舆情危机。 虚假信息和网络谣言。互联网上的信息鱼龙混杂，加上我国网络尚缺乏有效的监督机制，导致公众对海量信息真假难辨、盲目跟风。相对于获益，人们对损失更加敏感，当人们感知到这些信息与自己的期待有偏差时，通常无法保持理性的客观态度，很容易被误导和被利用。许多网民一开始对某个事件存在态度上的偏向，通过在网上交流之后，发现这种观念有一定市场，觉得这是大家都认可的方向，人们的想法继续朝该方向移动，最后形成极端的观点，爆发网络舆情危机。 舆情危机的影响 舆情危机的类型与传播特征。政府部门违反有关政策和要求的组织化事件引发的舆情危机。这类事件往往没有具体的危害对象，如湘潭市“‘90后’副局长”、事件，一般首先由网友曝光，由于涉事单位应对不力，后通过全国性媒介迅速传遍全国，且传统媒体和网络媒体并用，地方媒介大量参与，极易成为舆论批评焦点，宏观政治影响极大。 有关部门在具体工作或工作某一环节上存在明显缺陷引发的舆情危机，这类事件往往有具体的正当权益受损者，这类舆情危机多是由利益受损者或知情人在地方或全国性论坛发帖，在事情得不到及时解决的情况下，通过高度自主、自由的网络平台，大量扩散相关话题信息，吸引更多个人化传播参与，进一步扩大影响。进入这个阶段以后，涉事单位进行危机公关难度极大。此类舆情具有典型的个体性传播特征，少量组织化传播行为参与，当网民关注度达到一定热度后，极易引起组织化传播介入、个体性传播进一步互动增强状态。 由于有关部门部分工作人员认识不足、工作简单粗暴导致个别行为违背公众价值和舆论倾向而带来的舆情危机。这类事件一般也不会有具体危害对象，但由于政府部门工作人员行为违反公众道德观感，容易激发众怒。这类舆情危机大多由目击者或知情人向地方主流媒体爆料，由地方主流媒体曝光后，全国性媒体大量转载、评论，地方性网站、论坛海量参与。这类舆情危机属于组织化传播引爆个人化传播参与，政治影响和民意影响都极大。 政府机构个别工作人员与普通群众激烈冲突引发较严重后果而带来的舆情危机。这类事件有明确的利益冲突主体，涉事政府工作人员可能存在某些不当行为，加上政府工作人员的身份，极易成为舆论关注焦点。这类舆情危机一般是由当事人或知情人通过网络发帖或爆料，吸引公众和媒体关注，扩大影响，增加舆论压力。这类事件基于政府工作人员的敏感身份，极易成为热点话题，组织化传播和个体性传播相互推动，政治影响和舆论影响都较强。公民个体与某些社会组织发生利益纠纷而政府处置不当引发的舆情危机。这类事件往往有比较激烈的冲突过程或比较严重的冲突后果，由利益受损的当事人通过自主化的网络论坛大量发帖，标题多半具备高度敏感性，从而吸引众多公众参与和传播。 负面舆情信息的影响。影响政府的整体形象、损害政府的公信力。政府机构、国家机关工作人员在一定程度上直接代表一个地方的整体形象。当个别机构或国家工作人员因为某种过错引起舆论广泛关注时，客观上会对该地区的整体形象造成伤害。增强公众对该机构行为的抵触情绪，不利于政府政策措施的落实和推进。由于负面舆情信息在媒介和公众舆论互动下进一步放大了政府机构的缺陷和过错，削弱了公众对政府机构的信任感，从而会强化公众对政府机构所有行为的质疑和抵触，对整个政府机构正常的政策措施落实和推进造成障碍。 激化社会对立，影响社会和谐稳定。从某种程度上说，网络舆情本身是具有一定可控性的，由于不少地方政府缺乏有效的舆情监测手段，缺乏可能产生舆情的预判，缺乏危机预警机制，对舆情事态发展把握不准，导致舆情处置不当。负面舆情信息经传播扩散和互动强化极易引发“蝴蝶效应”，处理得当，社会安定和谐；处理不当，舆情事件很可能会转化升级为群体性公共事件，影响当地的和谐稳定。 地方政府应对舆情危机的几点建议 提高舆情危机应对意识和能力。各政府机构尤其是负责人要关注当前舆论热点，提高舆论敏感性；加强学习，不断提高舆情危机应对水平和能力。在舆情危机发生以后，要积极作为，重视与媒介、公众和当事人的沟通，做好舆情危机公关工作，利用各种媒介和渠道发布权威信息，合理引导舆论。当然，这些工作前提就是能够及时掌握本地区本部门的舆情动态⑤。 重视地方网络论坛的情绪宣泄与舆情预警功能，及时改进工作、解决问题。舆情危机重在解决问题，宜疏不宜堵。当论坛上出现负面舆情信息后，政府有关部门如果能够高度重视，及时整改，并与相关当事人及时联系，通报处理结果，协调善后工作，争取理解支持，不仅有助于了解本部门的不足、推动工作改进，而且当事人也能合理宣泄情绪，实现解决问题的目标，这就不会使当事人采取进一步扩散负面舆情信息的行动，不会导致事态扩大而失控。因此，地方网络论坛对地方政府部门而言，也是很好的危机预警平台。 分类、及时、正确应对，有效管控舆情危机。一旦有事件引发舆情危机，需要第一时间引起高度重视，做好严格统一的信息发布，并迅速表明态度，及时整改，尽可能与媒介做好深入沟通。对于有关部门在具体工作或工作某一环节上存在明显缺陷引发舆情危机后，有关部门和领导必须第一时间掌握舆情动向，第一时间处理有关责任人并迅速公布结果，第一时间联系权益受损者并协调权益保障措施，从而避免事态扩大。对因工作人员认识不足、工作简单粗暴导致个别行为违背公众价值和舆论倾向而引发的舆情危机，涉事部门要第一时间作出整改并向公众公布整改结果。对个别工作人员与普通群众激烈冲突引发较严重后果而引发的舆情危机，领导要在第一时间对涉事当事人立即停职调查并报警，协助公安机关及时调查并公布事件真相和进展，增加事件透明度，减弱事件敏感度，降低公众关注度；同时积极与当事人真诚沟通，搞好善后工作，避免矛盾进一步激化。对因公民个体与某些社会组织发生利益纠纷而政府处置不当、不力引发的舆情危机，当地政府要高度重视，迅速介入，纠正错误，厘清责任，惩办相关责任人，及时向当事人和社会公布调查与处理结果，协商问题解决办法。 地方政府舆情危机应对策略 品牌形象整合传播策略。随着市场经济体制改革不断深入，公共事务话语权的重心已由政府制定转移到公众有机参与，政府行政观念也应该随之发生转变。所以，在地方政府建设上，我们可以引入企业组织管理中的品牌形象整合传播策略（IMC），将政府的理念、行为、形象三方面有机整合，形成统一的品牌形象识别。在理念识别上，使政府的价值目标与公众期望一致；在行为识别上，使政府整体组织形象与政府公务员个体形象一致；在形象识别上，使政府内在素质与外部形象一致。当舆情危机出现时，地方政府可通过IMC树立起权威感、信任度和美誉度，有效地引导公众舆论导向，掌握主动权。 整合分散的受众需求。以受众需求为中心，对分散的信息加以整合，研究满足受众的最佳实施方法。在互联网技术应用高度普及的情况下，可以通过建立完备的“行政管理部门公众评议网站系统”，为群众设立参与公众事务的平台。通过评议机制，可搜集公众对该部门具体时间段具体工作的情况反馈，使参评部门及时了解自己在公众中的满意度情况以及工作开展的成效，从而不断改进工作，提高服务水平。或设立“政务微博”，作为地方政府信息的统一出口，一方面保证了服务理念的统一性和组织形象输出的一致性，另一方面可提高官民互动的深入性和舆论引导的有效性。这种“一对一”的互动平台可以使得信息渠道通畅，减少政府工作的偏差和阻力，有效地让人民群众感受到自己是公共事务的参与者，还可将自身的优势和地区特色向域外公众做集中化展示，通过人际传播的辐射性，提升当地政府品牌的知名度和影响力。 全媒体形象传播。“全媒体”是现代传播的重要特征，其关键在于运用所有媒体手段和平台来构建大的传播体系，而“全媒体传播”模式，则是在各种平台上运用各种载体进行多落点、多形态的传播，启动强大的信息搜索及整合能力，打破各种媒体的间隔。笔者以所在的湖北省孝感市为例，孝感市是“中华孝文化名城”，“孝文化”的宣传是中国传统文化的核心组成部分，借势对政府形象进行包装，建立“以孝为纲，德行兼备”的政府品牌形象。既符合孝感市的城市文化形象，又符合公众认可的“孝道”，将政府管理部门的形象建设和城市市民行为建设合二为一，形成统一的识别系统。然后将系列公益活动、便民政策、部门工作实况，不间断通过纸质媒体、传统媒体、网络媒体等媒体同时发布动态信息，公众可以随意选择任一种媒体，更及时地、多角度地获知一致、全面的政府信息，既可避免由于传播不到位导致对原信息的扭曲和误导，还可以增强品牌形象建设的一致性和完整性。 （作者分别为湖北工程学院文学与新闻传播学院讲师，湖北省高校人文社科重点研究基地湖北工程学院湖北小城镇发展研究中心常务副主任、湖北工程学院新农村发展研究院副院长、副教授；本文系2014年度湖北省科技支撑计划软科学人才基金项目和湖北省教育厅人文社科项目研究成果，项目编号：2014BDH129、14G351） 【注释】 ①姜胜洪：“网络舆情的形成与发展、现状及舆论引导”，《理论月刊》，2008年第4期，第35~36页。 ②［美］沃尔特·李普曼：《公众舆论》，上海人民出版社，2006年，第62~67页。 ③李军鹏：《公共服务型政府建设指南》，北京：中共党史出版社，2006年，第75~79页。 ④金太军：《政府职能梳理与重构》，广州：广东人民出版社，2002年，第93~96页。 ⑤徐世甫：“网络舆情：城市公共安全危机的新症候”，《南京社会科学》，2012年第4期，第64~69页。 |
