当前各地美丽乡村建设与乡村旅游开发如火如荼，从上到下不亦乐乎，投入的人力物力不可谓不大，但实际效果可以肯定地说不好，甚至很差。从笔者广泛实地考察、访谈农民情况来看，很多地方是劳民伤财、瞎折腾。为什么会出现这种上下都很热、效果却很差的结果？笔者以为，根本上还是没有真正弄清楚为什么搞美丽乡村建设、怎么搞美丽乡村建设这两个核心问题。多数情况下，美丽乡村建设是政策推动、政绩需要的冲动，不是市场引力的拉动。摆脱“贪大求洋、村姑装贵妇，故作深沉、玄虚当艺术，千村一面、专门跟屁股，舍本逐末，开发就砍树”等四大误区，切实贯彻“倒行逆施”建设理念，牢固树立“要闷骚、不风骚，要生态、不破坏，要野生、不人工，要协同、不雷同，要淳朴、不欺诈，要获得、不失望，要分享、不独享，要减量、不扩张”几个意识，美丽乡村建设就走对路了，乡村旅游就有希望了。下面笔者就结合湖北美丽乡村建设实际谈几点思考。

思考之一：我们为什么要搞美丽乡村建设

我们为什么要搞美丽乡村建设？是政策要求我们搞还是地方官员出政绩的需要？

这个问题不厘清，美丽乡村建设就一定会误入歧途。在无数个座谈会与乡旅规划评审会的公开场合，我曾尖锐地表达过我的看法：凡是地方政府首先纳入政绩工程体系的乡旅开发建设项目，早死晚死早晚要死！我之所以这样断言，是因为政绩工程追求的不是市场效益，而是面子工程。

所有的政绩工程具备以下四个特征：

一是短期性。官员任期有限，在一个任期见不到一点效果、不能支撑官员晋升的事都不感兴趣，这就决定了政绩工程必须立竿见影，最好一夜建起个罗马城，细火慢炖的好汤不是政绩工程的菜。

二是反市场性。政绩工程关注的是政治支撑功能，政绩工程的评价取舍权在上级官员而不是市场，所以一定不会关注市场、不会关注消费者。而在市场机制下，一个产品能否实现可持续盈利关键在于得到市场认可。一个不关注市场、不关注消费者的政绩工程怎么可能赢得市场青睐？

三是形象性。政绩工程是做给上面领导看的，领导品味和意志决定政绩工程所有风格。高大上、大规模重资产投入就成为政绩工程建设的必然选择，政绩工程不会搞“和煦春风习习吹”或者毛毛雨般“润物细无声”。

四是独断性。政绩工程一定是有财政投入的，政府出了钱，地方官员作为出资方不可能撒手不管，因此长官意志一定贯穿政绩工程建设全过程，指手画脚、插手插脚，最后一定是按照政府的意思把小猫画成老虎、小蛇画成巨龙。

所以，无论是开发主体还是地方政府，真正弄清为什么要搞美丽乡村建设这个问题是关键的关键。弄清楚了这个问题，才有可能找对如何建设的方向和路径。

在当前形势下，笔者以为，我们搞美丽乡村建设，根本目的无外乎就是“改善人居环境，发展乡村旅游”。在农村人口大规模流失并日益空心化背景下，美丽乡村建设归根结底还是落脚在发展乡村旅游上——说穿了，就是如何把乡村建设得更漂亮，吸引城里人去玩，好赚他们的钱钱。

那么问题就来了：城里人的确荷包鼓鼓，整天吃饱了撑不过，一天到晚寻思着游山玩水弄情调，可他们也见多识广，并非是个地方他就会趋之若鹜，还经常去、天天去。乡村旅游靠什么吸引他？靠什么去赚他们的钱钱？如果没有好看的、好吃的、好玩的、好爽的，打死他们也不会去，更不会往你身上撒钱。明白这一点，美丽乡村建设才能投其所好，才有可能大力发展乡村旅游。笔者认为，旅游本质上是一种以较低成本实现全新角色替换的人生体验模式，是人们花可承担代价去尝试新角色的行为过程。换种说法，我们每个人之所以去旅游，是因为我们每个人都有超越现有生活经验的欲望，从而体验一种不同于我们已然的生活图景和角色模式。打个比方，当皇帝的人其实内心深处对普通人的生活方式充满好奇，普通人也对皇帝的至尊角色充满幻想，如果在确定没有任何风险的情况下，皇帝也希望能够去瞬时体验一下普通人的生活方式，老百姓也特想坐到龙椅上过过皇帝瘾。短时间低成本角色替换是一种极致诱惑。明白了这一点，美丽乡村建设的目标就自然明了：诱惑城里人！

怎么诱惑？这就是第二个问题：如何建设美丽乡村！正因为我们每个人各自扮演着不同的社会角色，所以我们对自身扮演之外的角色天生充满好奇——城里人也是一样，他们对真正的乡下人也是好奇的，反而对于自己一模一样生活的城里人角色感到缺乏新鲜感，因为他本来全天候体验着这个角色，早已麻木了。正因为如此，乡下人要诱惑城里人，你必须倒过来，想想自己作为城里人缺的是什么、需要的是什么，按照城里人缺什么建什么的方式去打造美丽乡村，那就对了。乡里人不待见的，恰恰是城里人稀罕的、喜欢的。说得极端一点，以前乡下喂猪、喂牛、喂马的都成了现在城里人的生态食品；乡下人自觉老土的、落后的、原始的、不好意思拿出来的，成天看着不顺眼的，熟视无睹的，自己不愿意干的，反倒是城里人眼中的好东西！美丽乡村建设如果老是想着按照城市的模样去化妆，“村姑”硬要装成城市“白领”，味道一点都没有了，最后不伦不类，城里人也必然兴趣索然。

思考之二：当前美丽乡村建设的主要类型

依笔者之见，当前美丽乡村建设的类型归纳起来主要有以下五种：

政府玩，农民看。这种类型属于典型的政绩工程，无一例外功败垂成。不管老百姓意愿如何、想法怎样，反正政府拼命砸钱，而且还动不动上升到讲政治、顾大局、关民生的高度，通过行政命令强行推进，不是建个农村大广场就是一股脑地整齐划一搞村庄拆并或穿衣戴帽改造。他们错误地以为把一个个村子搞得像踢正步一样整齐，美丽乡村就建起来了，城里人就自然而然来看稀奇了，旅游业就能发展起来了，老百姓就过上幸福日子了。这种类型大多是拍脑瓜工程，政府一头热，在老百姓眼里就是瞎折腾，其结果必然是大幅度增加基层政府债务风险、最后留下一堆没法收拾的乱摊子。

农民玩，政府看。这种类型大多属于农民自发行为，政府没有纳入项目资金支持笼子的。由于缺乏政府的支持，农民又是最穷、最不懂市场、最不懂管理、最缺乏专门知识技能的一群人，他们很难搞出个好结果来。而且由于政策把握不准，对各种审批程序、报建手续云里雾里，最后一定是处处受限、寸步难行，直到茫然无措，政府大多也就当成农民的自娱自乐罢了。

老板玩，农民看。这种类型就是社会资本主导美丽乡村建设、发展乡村旅游，但是农民缺乏参与。其中多数是社会资本大规模流转农民土地或林权进行开发，与农民之间的利益联结仅为土地流转或林权转让费用。这种类型比较普遍，看上去似乎跟农民利益纠葛比较少，推进起来好像比较容易，但实际结果往往是开始乐呵，最后恼火，要死不活，后患多多。很多老板因为对农村实际情况不了解，尤其是对中国农村政治、经济、社会形态不了解，想当然地认为与农民签订一纸流转协议就一了百了。一方面，如果没有有效的利益联结机制，在项目刚开始投入时，老板没赚钱，当地农民可能不会找你麻烦，一旦开始大把大把赚钱了，总有少数要收回土地使用权的、要增加土地租金的农民就开始找上门来了，不是今天堵路就是明天上访，地方政府为了和谐，往往会向投资方施加压力。另一方面，一些老板忽视乡村旅游投资特殊规律，动辄搞高大上大规模重资产投入，不仅各种手续难办，更容易资金链断裂，一旦土地租金、民工工资不能及时支付，离完蛋就不远了。全省像这样无法支付大规模土地租金、影响社会和谐稳定的案例不在少数。

老板玩，政府转。这种模式大多数都是与政府官员联系紧密的老板，架子扎得大、声音叫得响、资金项目多，政府整天围着老板转，老板一心套资金。实际上像这样的项目无论是老板、政府还是当地农民，没有一方是获益方。这些老板不明白一个基本道理：做生意来不得半点滑头，表面上这些项目获取了政府大量资金项目支持，实际上也把自己推向了万劫不复地步。企业要真正赚钱盈利，最可靠的还是把产业做好，今天赚明天赚天天赚钱才是最可靠的，心思不花在企业经营管理上而花在套取资金上，必然是占便宜一时、吃大亏一世，最后必死无疑。不管哪一个领域，不可能有靠政府资金项目扶持而成为百年老店的。乡村旅游产业发展更是如此。

一起玩，大家赚。这种类型是美丽乡村建设和乡村旅游发展中最良性的共生发展模式。只有构建以老板作为市场投资主体、政府以一定政策项目予以扶持引导、农民通过合理利益联结结构积极参与的美丽乡村共建模式，才能形成以市场机制为基础、以利益共享参与保障、以政府引导扶持为催化剂的乡村旅游良性发展态势。在制度设计上只有立足于多方获益，才会指向齐心协力；也只有齐心协力，才能真正实现多方获益。如果梳理一下乡村旅游发展得好的案例，无一例外都是这种类型。

思考之三：美丽乡村建设的四大误区

在当前的美丽乡村建设和乡村旅游开发中，基于理念思路的原因，存在各种各样的误区和问题，归纳起来主要体现为四个方面：

一是贪大求洋、村姑装贵妇。农村作为中国社会最弱势的区域，农业作为中国最弱势的产业，农民作为中国最弱势的群体，缺钱、缺人才、不谙市场是其最典型特征。因此，美丽乡村建设最重要的是实现最减量化投资，最合适的是利用乡村现有资源有效整合，最根本的还是要城乡对接。也就是说，推进美丽乡村建设、发展乡村旅游，必须实事求是、因地制宜。

一方面，乡村旅游的目标消费者是城里人而不是乡下人，乡下人自己怎么晃悠都晃不出效益。城里人之所以愿意到乡下去游玩，希望看到的是淳朴的乡村、优美的田园、良好的生态、绿色的食材，你如果把乡下搞得像城市，城里人有必要跑到这个洋不洋、土不土的所谓乡下去砸钱么？另一方面，农村最缺的是钱，搞高强度、大规模重资产投入，钱从哪里来？能赚多少钱？就像一个穷人要发家致富，不扎扎实实靠勤劳智慧致富，却学王健林一样玩城市综合体模式，或者学索罗斯玩金融资本，你不是作贱找死是什么？！在美丽乡村和乡村旅游建设规划和建设实践中，太多项目动辄投资几个亿、几十个亿，钱从哪里来？如何回本盈利？建个宾馆酒店动不动要星级，建设改造几乎全部靠钢筋水泥，到处搞得花枝招展飘满彩旗，这些做法就好比一个淳朴的村姑，硬是要涂脂抹粉扮妖精，城不城乡不乡，不伦不类。失去农村、乡土这个根本，美丽乡村还是乡村吗？城里人还有兴趣吗？

二是故作深沉、玄虚当艺术。当前美丽乡村建设过程中，存在较为严重的“玩艺术”倾向，追求所谓的唯美，把乡村当纯粹的艺术品来折腾。一些地方热衷花巨资聘请所谓艺术家全程设计、参与美丽乡村建设，按照现代抽象艺术风格打造乡村，地方官员因为不懂艺术而不敢质疑，反倒膜拜不已，举地方洪荒之力倾情投入，打造了乡村建设的一个又一个花瓶。但从笔者实际调研和村民走访来看，这些乡村花瓶尽管花了大钱，要么仅仅成为政绩展览场，要么留下一大堆债务的烂摊子，反正就是没一个地方赚钱的。艺术家参与美丽乡村建设、在乡村建设中加入艺术元素都无可厚非，但美丽乡村建设和乡村旅游一定不能按所谓纯粹艺术、追求唯美来推进，艺术参与也一定要立足乡土元素，毕竟，美丽乡村建设不是艺术创作，而是市场行为。单纯追求所谓纯粹艺术会失去乡土特色和乡村魅力，会让人云里雾里不知所以，更会因此失去生活气息进而失去消费者。这是因为，艺术家强调是个人情感的表达,而旅游最重要的是与消费者构建共鸣!波洛克风格的抽象艺术随便往墙上地上布上泼一桶油漆，艺术家自己可以把自己感动得热泪盈眶，但普罗大众却一脸茫然，说不定还一旁嘀咕：神经病！马云可以拿支毛笔在白纸上信手涂鸦、鬼画桃符一番，他自己可以自鸣得意，他的朋友可以花三千万拍下来博他一笑，但如果要是普通百姓，这幅所谓的《桃花源》作品什么都不是！纯粹艺术属于小众装神弄鬼、玩身份玩情调的法器，不是老百姓的消费品，它只需要世界上有那么一两个有钱的傻瓜就够了，没指望每个普通人去上当。普通人也没资格上这个当。把乡村当成艺术家创作室，路走偏了，不死不合逻辑！

   三是千村一面、专门跟屁股。中国之所以具有其他国家所不具备的独特魅力，就在于她地域广博，独特地理环境及与之适应的建筑风格和人文风情多种多样。江浙民居之所以由浙江民居的独特建制，徽派建筑之所以有徽派建筑的独特韵味，南方山区之所以做成吊脚楼，显然是与当地地理环境相匹配的，不能南北通吃。当前乡村建设就存在这样一种倾向：在某一个区域内，靠行政力量强力推行一个模式的穿衣戴帽改造，不管村庄历史传承旅游，不问穿衣戴帽是否符合地域环境，反正搞一刀切、齐步走。在部分官员的眼中，整齐划一就是风景，千村一面就是震撼。于是很多地方一哄而上，甚至出现连绵几十公里沿途可以看到一个模子穿衣戴帽式改造后的“美丽乡村”。甚至一些地方为了统一，本来干净整洁的外墙立面硬是要用油漆划几道红黄蓝绿的疤痕。乡村旅游不是搞阅兵式，不是靠整齐划一取胜，更不是靠低劣俗气的重复震撼人心，而是而是一种个性化体验，靠全新角色模式和场景呈现来吸引游客。旅游靠的是处处有惊喜，是吸引游客用余闲打发时光，游客追求的是不确定性拥有和个性化体验，以及这种体验中的全部故事和过程，这才是乡村旅游的魅力所在。跟在别人屁股后面搞千村一面，作为项目主推的地方官员，如果你是游客，自己觉得有意思吗？舍得花钱去看去玩吗？

四是舍本逐末，开发就砍树。不少村庄在推进旅游开发时，视生态为草芥，动不动毁林建房、挖山造景。这种误区本质上是投资建设主体、所在村庄、当地官员缺乏环保意识以及对生态环境的漠视和破坏。这些地方对生态环境是最宝贵资源的重要性认识不足，以为搞旅游开发就是砍树建房做度假村。有一个地方要搞旅游开发，请我去做策划，到现场一看，项目周围砍树一大片，我坚决拒绝做这个项目。为什么？因为我认为这样的老板一定是个日哄，做不了大事、成不了气候。缺乏起码的生态理念，还能搞什么乡村旅游？

思考之四：关于美丽乡村建设的几点建议

在建议之前，笔者先讲两个自己亲身经历的乡村旅游建设的小案例：

案例1：歪脖子招牌（柳林村）

在孝昌县观音湖旅游度假区柳林村环湖公路边上，有一家心怡农家乐，是一对小夫妻经营的。应邀指导那里的乡村生态文化旅游的缘故，我经常去柳林村，逐渐发现小两口经营的农家乐基本上没什么生意，于是到农家乐里里外外转了转，就把小两口喊过来，问他们知道为什么没有生意。他们一脸茫然，说自己位置这么好，也不知道为什么没有生意。我告诉他们，乡下有一句俗话可以说明原因：流水无鱼！水流如果太急，鱼儿是停不下来的，捕食也困难，只有回水湾的地方才会鱼儿成群，你这农家乐看起来在位置很好，在游客流通主干道上，但除了孤零零的一栋房子，没有可驻足观赏之处，游客就成了过客，停不下来，不可能有生意。我让他们到山上砍一棵歪脖子松树，涂上清漆，再用树枝做成心怡农家乐的招牌，将以前喷绘的招牌替换掉，再在旁边搭一个大草亭，弄几个大树蔸做成很乡土的原始桌子，靠路边栽一排树或搭一排丝、瓜黄瓜架子，游客随他们摘，这样就可以形成一个类似回水湾的地方了，你就尽管放心赚钱了！夫妻俩按照我的意思做了改造后，再碰到我就开心不得了，说好多游客专门跑到歪脖子树做的招牌下合影，到草亭里喝茶歇脚，生意很快好起来了！

案例2：几棵分神树（耕管村）

广东省珠海市斗门区莲洲镇与澳门隔海相望，辖区有一个很大的村子叫耕管村，处于香港、澳门饮用水源地保护带，作为水源涵养地，工业发展受限，以农业生产和渔业养殖为主。也正因为如此，当地生态环境较好，溪流水渠纵横交错，土地平整，深圳一家投资公司因此看中，拟投资该村发展乡村旅游。作为一个普通的粤南乡村，景观资源缺乏，旅游吸引力较弱。笔者应邀为该村提供乡村生态文化旅游策划，经过现场踏勘以后，发现该村有进十棵一两百年的古树分布村庄不同位置，其中有一棵村口的古树，香火特别旺盛，连港澳地区的香客也常来，但是烧香以后十几分钟就走了，除了留下一堆香火，村子里什么都没有。根据这个情况，我建议该村将村子里的古树分别命名，如“发财树”、“升官树”、“状元树”、“爱情树”、“长寿树”、“送子树”等等，每棵树下分设香炉、许愿簿和还愿簿，将一棵树上的各种神灵分工到其它古树上，因此外来香客要祈各种福，必须每棵神树要烧香，这样一来没有一天半天烧不完，延长了消费环节和时间；加上每棵树旁设有专门的许愿簿、还愿簿，香客烧香要许愿，许愿以后要还愿，如此往复。同时，结合笔者策划的“花样文章”四个主题篇章：“一条花街、一条花溪、一条花径、一片花海”，融入当地疍家文化风情和渔业养殖，构建了一条以民间祈福文化、花样文章为核心吸引物的乡村旅游景观与产品体系，以极减量化投资迅速带动了该村乡村生态文化旅游产业发展，被广东主流媒体广泛报道。

通过这两个案例，我们会得到一个启示：乡村旅游不一定要搞大规模投资，重要的是整合利用好现有资源，而将农村全部资源景观化、产品化、链条化是整合利用的基本方向。只有这样，才能有效实现农村、农业、农民全部生产、生活、生态全部资源功能最大化。

花最少的钱办最好的事，这一直是笔者从事乡村生态旅游策划的基本理念。为了贯彻这个理念，美丽乡村建设也好、乡村生态文化旅游也好，必须牢牢抓住乡村要像个乡村这个根本不放。怎么样才能让乡村像个乡村，那就离不开一个观念：“倒行逆施”！

怎么说？当世界都已改变，唯有不变才是最大改变！当世界都已高度现代化，唯有回到从前才是真正时尚！要让城里人惦记你，乡村得要老老实实做个纯朴的“村姑”，装也要装得很纯朴！怎么样才能装纯朴？笔者有以下几点建议：

要闷骚、不风骚。现在网上流行一个词：闷骚！话说闷骚男似乎对女孩子有更大杀伤力。乡村似乎也是如此。何谓闷骚？因为是网络语言，我查了一下百度百科，闷骚的大概解释是“英语‘men show’的音译，一般是指外表沉闷，内心却充满疯狂”，说“不轻易表达和外露个人喜怒哀乐和情感变化，但是在特定的场合或环境中，往往会表现得出人意料”。闷骚与中国古代“大隐隐于市，小隐隐于野”的说法简直有异曲同工之妙。乍一看上去不怎么惹眼，稍一接触欲罢不能，这不是闷骚是什么？也就是说，美丽乡村建设也好、乡村旅游开发也好，都不要搞得过于张扬，要有点外表看上去质朴原始、内在气质却韵味绵长。乡村改造看上去似乎都是过去的场景物件，但不排斥内部生活设施现代化，要有一个“故事男人”的范儿，换句流行语来说就是“关键看气质”！喜旧厌新（原始呈现），以旧维新（消失再现）、以旧掩新就是打造闷骚型乡村的重要途径，千万不能一激动，就把一个好端端的乡村变成了城市。温铁军说得好，城镇化不能是城市“化”了农村。

涂脂抹粉、花枝招展显然不是闷骚，是风骚。闷骚型美丽乡村到底是什么样子的呢？归纳起来就是三句话：让曾经打动人，让过去生情怀，让记忆更美好！

要生态、不破坏。我一直认为，如果说科学技术是促进人类未来发展的第一生产力，那么生态环境一定是维持人类永续生存的第一生产力——良好的生态环境是最大财富，绿水青山就是金山银山！笔者到某山区县作报告，当地领导跟我抱怨，说他们那儿太原始、太落后。我说：你们就是不够原始、不够落后，你们才穷！假如你这里现在还生活在原始部落时代，任一河流池塘无污染的鱼儿成群、犁田可以像若干年前那样提着竹篓捡泥鳅，随哪个池塘水沟捧水可饮，我可以确保，你这儿绝对不穷，仅仅捡泥鳅鳝鱼不都可以发财么？！如果你们这里还是光着屁股、挂着树叶遮羞，无需做任何工作，仅仅就是四周打起围墙坐收门票，全世界的人都排队来这参观，保证天天数钱都数到你手软！

广西巴马，仅仅因为深山老林没有工业污染，环境保持较好，全国各地数十万人常住那里养生。环境污染害死了不少人，人们也越来越怕死，为了保命，什么代价舍不得？

要野生、不人工。时代变了，小时候我们穿土布衣服出门硬是不好意思，一定得想办法考出去，当个城里人穿上化纤的确良衬衣，现在穿这种土布招摇的一定是马云这样的大腕。家花没有野花香。污染让现代人对人工充满了怀疑和恐惧，对野生有着近乎狂热的追逐。钢筋混凝土让城市人群对荒野充满了无限向往。例如笔者二十多年前玩得不要的在山林搭帐篷守果园的日子，现城里人居然朝思暮想，一到周末就三五成群跑到山里搭帐篷当“野人”，或者专门带上一大堆行头去山野林地玩起“混账”游戏，乐此不疲。

既然城里人都流行野，那乡下人想赚他的钱钱，问题就好办了，专门弄成城里人撒野的地方不就行了么？！

做好野文章，财源滚滚来！

要协同、不雷同。美丽乡村建设和乡村旅游开发是一个系统工程，不能一树蝴蝶各自飞，一定离不开产业协同、环境协同、区域协同，同时还要做到同中有别、同中求异。光村子里景观搞得好环境搞不好也不行，一个村子搞得好周边村子、交通搞不好更不行，如同一个五星级酒店建在垃圾场中，品味就没了。一个村搞乡村生态文化旅游怎么搞难成大气候，一定要按照乡村生态文化旅游聚集区或聚集带模式来推进，如同一条街上只有一家服装店，就算是独门生意，生意也好不了。几个村同时推进，也不能搞简单复制，张村李村完全一个样，特色就没了。道理简单得很，你养猪我养猪，你种花我种花，猪和花就都不值钱了。

环境协同提升、产业协同聚集，个性求差异，产品要多样，做到同中有异，异中有同，这就是协同不雷同。

要淳朴、不欺诈。加强村民教育、提高文明程度美丽乡村建设、发展乡村旅游的应有之义。乡村旅游的魅力很大程度上来源于淳朴民风民俗。一定要认识到，发展乡村旅游，淳朴民风是宝贵资源，奸猾狡诈是最大障碍。在孝昌观音湖生态旅游区有一家农家乐，名叫“汪川农家”，在那里的生意之所以一直最好，就是因为店老板淳朴厚道。没有哪一位游客是欠我们几斗大麦没还的，他们不是来看脸色的。不少乡村旅游景点景区还没开始就欺客宰客，最后生意越做越死。

要获得、不失望。获得感是游客在旅游过程中物质和精神获得的总和，是旅游的基本驱动力。 游客来了看到了他没看到的、吃到了没吃过的、玩过了没玩过的、经历了没经历的、买到了没曾买过的、感受了未曾感受的，他的获得感就强烈，他就不虚此行。旅游开发成败关键就在于游客获得感载体和平台的建设。到你这儿，抓到了一条小鱼、摘了一根生态黄瓜有获得感；你说这儿一棵神树很灵，拜了有福，他因此信心满满，这也是获得感。游客去一个地方没有获得感，这个地方的乡村旅游就不可能发展得起来。

要分享、不独享。乡村建设当前面临的最大问题是认识问题，视野不广、格局不高、心胸狭窄是最大障碍。俗话说，有舍有得，小舍小得，大舍大得，不舍不得。由于部分农村、农民过于强调资源的独有属性，不愿意分享发展，最后守着金娃没饭吃。如果能够主动先期舍弃部分利益，让别人先获益，才能让资源真正成为资源。真正引入分享理念，乡村建设所缺乏的资金、技术、人才、经营管理等各种资源会自然进来。农村一堆臭狗屎，没人动时，它就是臭狗屎，谁也不当回事；一旦有人要捡走做肥料，个个都围过来了，都说这是自家的臭狗屎，要么给钱，要么不动。于是，这儿永远就堆着臭气熏天的臭狗屎！只有不怕别人赚钱，美丽乡村建设和乡村旅游资源才能真正充分发挥整合效益，才有可能实现全要素融合、放大市场价值。要通过乡村山林、土地、池塘等经营权一定期限免费让渡发展养殖、休闲产业等方式获得乡村环境、景观、社会影响的综合效益。

要减量、不扩张。乡村旅游不适合一味搞大投资，更不是盲目砸钱就能做成事。农村最缺钱，农民最穷，农业最薄弱，乡村建设一定要尽可能实现投资减量化。盲目上重资产投资项目是美丽乡村建设的最大问题，也是乡村旅游开发的大忌，贻害无穷。笔者每次参加乡村旅游项目规划评审，看了那些高大上的、动辄几个亿几十个亿的投资规划就头疼。笔者经常对投资方说：我现在说一句赞美话，就是给你挖一个大坑，掉进去永远爬不起来。现实中类似的悲剧太多了，不仅坑苦了投资方，也把当地村民和地方政府拖下了水。砸钱时亢奋、过后要命的事情再不能做了。动辄几十个亿的投资，一个小村庄的乡村旅游，你什么时候赚得回来？仅利息就足以压死一群人吧。

建设美丽乡村、发展乡村旅游就是要充分挖掘农村、农业、农民的生产、生活、生态全部要素、全部环节、全部过程的资源潜力，努力实现“三农”、“三生”资源要素全景观化、全产品化、全市场化的有机整合。只有尽可能地用农民看不上的、当成废物的资源变废为宝、化腐朽为神奇，才能实现“三农”、“三生”资源效益最大化。要知道，乡村旅游对象不是农民，是城里那些吃饱了撑不过的，千万不能用农民的眼光来看待和发展乡村旅游。

对于美丽乡村建设，笔者最后来一段乡建顺口溜以为总结：

一步一景，处处留影（全景观化：游客走一步就想留影）；

一路有品，处处淘金（全产品化：游客伸手便有获得感，同时每一个获得都是值得付费的）；

“触”目“惊”心，处处过瘾（全环节化：每一个地方都能抓住游客眼球，令其过目难忘）；

和蔼可亲，处处温馨（保持淳朴乡风，增强游客愉悦体验）。

（作者简介：王银芹，湖北省人文社科重点研究基地湖北工程学院湖北小城镇发展研究中心常务副主任、教授。本文系根据作者在湖北省发改委鄂西圈绿色幸福村建设培训班上的报告整理；湖北省教育厅重大哲学社会科学委托项目研究成果（编号：2013zd023）。）